„Dziecko nie musi być łupem reklamy”

Teoretycznie dzieci są chronione zarówno przez kodeksy branżowe, takie jak Kodeks Etyki Reklamy, jak i przez ustawy. Jak jednak teoria ma się do praktyki, można zobaczyć włączając telewizor w porze programów dziecięcych.

Koncerny chcą zacierać różnicę między reklamą i rozrywką. Powstało pojęcie advertainment – reklamy dostarczanej pod postacią zabawy.  To oczywiste, że jako odbiorcy jesteśmy w stanie przyjąć postawę obronną wobec reklamy. Ale trudno wpoić dzieciom postrzeganie reklamowej zabawy jako czegoś niewłaściwego. Co więcej – taka próba byłaby błędem. Zabawa jest podstawowym obowiązkiem dziecka, które przez nią poznaje świat i kształci podstawowe umiejętności, rozpoczynając swój rozwój emocjonalny, intelektualny i społeczny. Wpajanie dziecku nieufności do zabawy nie przyniosłoby dobrego skutku.

A jednak nie można zostawić dziecka samego z reklamą. W starciu z przekazem reklamowym dziecko nie ma większych szans. Nie chodzi tu o żadne braki intelektualne, bo dzieci nie są głupie. Po prostu język reklamy operuje na tym samym poziomie, na którym odbywa się interakcja dziecka z otoczeniem.

a)      Język reklamy bazuje na emocjach – a dzieci komunikują się w znacznej mierze poprzez emocje.

b)      Celem reklamy jest wywołanie spontanicznej decyzji o zakupie – a dzieci, mając wbudowany program zbierania doświadczeń, łatwo podejmują spontaniczne decyzje.

c)       Reklama bazuje na zaciekawieniu – a ciekawość jest jednym z głównych „motorów” poznawczych dziecka.

d)      Reklama odwołuje się do wyobraźni – a dziecko, budując scenariusze dla własnej roli w świecie, używa wyobraźni z dużą łatwością.

e)      Reklama liczy na bezkrytyczną ocenę – a dziecko, z racji małej ilości zdobytych doświadczeń, ma tendencję do oceny wprost – bez podejrzewania „drugiego dna”.

Żeby znaleźć rozwiązanie tej łamigłówki należy uświadomić sobie, ze reklama jest próbą sterowania naszym dzieckiem z zewnątrz. Odpowiedzią nie jest konfrontacja naszego autorytetu z autorytetem nadawcy reklamy, ale zapewnienie dziecku umiejętności podejmowania własnych wyborów  - sterowania sobą z wewnątrz. Program kształcenia dziecka odpornego na wpływy, w tym na wpływ reklamy, może obejmować klika podstawowych elementów.

Uświadamianie dziecku, kim jest i skąd się bierze jego wartość jako osoby, ile znaczy dla swoich rodziców, co jest w tej hierarchii najważniejsze, a co mniej ważne. Warto też raz na jakiś czas usiąść z dzieckiem i w spokoju porozmawiać o tym, co jest dla niego w życiu ważne, na czym mu zależy, zapytać o to, jak widzi reklamy, ich bohaterów, oferowane przez nich dobra i jaką wartość wyznacza im w swoim świecie. My w ten sposób rozpoznajemy sytuację, a dziecko ma okazję spokojnie przyjrzeć się swojemu systemowi wartości i przemyśleć go.

Budowanie „bariery ochronnej”.
Warto budować otwartość dziecka na świat i pozytywny stosunek do otoczenia, ale należy też określić, w jakich sytuacjach dziecko powinno przyjąć postawę rezerwy. Jeśli zabawa, konkurs, nowy kolega czy sympatyczny nieznajomy pan od rozmowy przechodzą do propozycji działania („zrób”, „chodź”, „pokaż”, „zajrzyj”, „włącz”), dziecko powinno odwołać się do procedury bezpieczeństwa: czy to jest ktoś, kogo powinienem słuchać? Taką procedurę pozytywnie powinni przechodzić rodzice, pani w przedszkolu lub sprawdzony, zaufany kolega.

Zabezpieczenie przed wpływem społecznym.
- Nie da się wyeliminować wpływu społecznego. Dziecko dopiero kształci swoje umiejętności społeczne i zależy mu na wypracowaniu poprawnego zachowania, potwierdzanego w dużej mierze przez akceptację grupy rówieśników. Dobór grupy, która nie różni się znacząco pod względem filozofii korzystania z dóbr materialnych. Zwykle warto zaznajomić się z rodzicami kolegów naszego dziecka. -

- Drugim elementem jest zaopatrzenie dziecka w element poczucia własnej wartości – zestaw prawdziwych, opartych na faktach afirmacji, które dziecko będzie mogło przywołać jako „koła ratunkowe” – wprawdzie nie masz najlepszego piórnika, ale najlepiej w klasie liczysz w pamięci, ładnie rysujesz, biegasz najszybciej na podwórku. Takie pozytywne stwierdzenia, o ile są prawdziwe, stanowią ochronę przed zniszczeniem poczucia własnej wartości, jeśli chwilowa fascynacja całej grupy kolegów skupia się na drogim gadżecie.

- Nie zabranianie dziecku odbierania reklam – dziecko musi się z nimi oswoić, jak z każdym czynnikiem, który może mieć negatywny wpływ. Nie wolno ryzykować, że dziecko, fizycznie chronione przed reklamami, pewnego dnia stanie przed nimi po raz pierwszy bez kontroli rodziców i będzie całkowicie bezbronne.

- Promowanie wartości innych, niż konsumpcja dóbr. Rozmawiaj z dzieckiem o tym, czego chce, czy ostatni zakup zabawki rzeczywiście był tak fantastyczny, jak to pokazywała telewizja. Zwróć uwagę na to, co mówi dziecko i buduj zestaw doświadczeń, do którego będziecie mogli wspólnie się odwoływać.